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名創優品:把十元店開遍世界靠的是什麼?

2021-10-07  陰影中游...

説到名創優品你可能會想到日本百元店祖師爺大創、百萬年薪男士最愛的優衣庫、以及完美模擬出家生活的無印良品。

乍一眼看上去,名創優品就是個低端縫合怪,每一個部分都讓你覺得似曾相識但又,不是那麼回事兒。

但實際上這麼説是小瞧了它,靠着這套看似簡單甚至低端的打法,名創優品7年內在全球90多個國家開了4700多家店,每家都開在大城市市中心的人氣商場,去年十月在紐交所上市,市值一度達到了100億美元。

名創優品早就不是什麼套着漂亮外殼的傳統十元店,而是一個把觸手伸向世界各地,能夠調動全球資源的模式創新小能手。

那麼今天這期視頻,我們就來看看,名創優品究竟是怎麼把各種新模式,玩出風格玩出水平玩轉地球村的。  

01

出海快談,只談出海,hello大家好我是周雪玲。

首先在整個內容開始之前,我們先來定一個框架。所有最終會交付到消費者手上的產品,都可以用一個極簡的模型來概括,那就是供應商,消費者,以及或多或少的中間環節,合起來構成了一整條供應鏈。研究名創優品,就是研究它在中間環節起到的作用,那麼我們接下來就從左到右,一步一步説。

從供應商到名創之間的環節,是供應鏈的最前端,這是名創優品的殺手鐗。

名創優品打響名號的代表作有兩個品類,一個是傳説中和600塊的祖馬龍香水有百分之90相似度的香體噴霧,一個是號稱讓兩百塊的植村秀大砍刀跌落神壇的旋轉眉筆。

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從包裝到文案的全面碰瓷

前面這個香水,名創優品無論是在宣傳軟文還是官方採訪裏面都會提到,它之所以好聞,是因為香精和寶格麗、香奈兒、聖羅蘭這些國際大牌用的是同一家供應商,全球香料龍頭奇華頓。

而後一個,雖然我沒找到眉筆的供應商,但發現名創優品的美妝供應商列表也不簡單,包括但不限於給雅詩蘭黛代工的韓國化妝品廠商科絲美詩(COSMAX),給迪奧阿瑪尼做代工的彩妝龍頭瑩特麗(Intercos),和給悦詩風吟做代工的韓國護膚品公司詹尼克(GENIC)等等等等等。

這個名單我能一直跟你嘮到山無稜天地合,因為像這種在細分領域內做到極致的供應商,名創優品一共合作了600多家。

這個數字的威力,要對照着它的產品數量來看。名創優品自身只有10個大品類,同一時段內總共只提供3000多個SKU,什麼意思,一款衣服兩個顏色四個碼,就算8個SKU,3000個SKU可能只有小几百款產品,所以名創的選品是非常精簡的。

那這小几百款產品,交給600家代工廠完成,相當於給每一款都找了一家最適合的供應商來生產。所以名創優品根本不需要了解這個產品的生產細節,就能獲得供應商和國際大牌多年磨合積累的經驗,堪稱無腦躺贏。

那為什麼這些國際知名的代工廠,會願意和名創優品合作呢?這就要説到它獨特的合作模式了。一般一個品牌為了避免對單一供應商的依賴,會把大訂單拆分成好幾個小訂單交給不同的供應商,這樣一來你是不依賴供應商了,可供應商也不依賴你啊。

而名創優品的原則是,集中資源砸一家。不僅用全部訂單砸單一一家供應商,還拿現金砸,一般品牌下訂單都會要求賒賬一到三個月,名創優品直接在下訂單的時候就付現金,訂單完成了一手交錢一手交貨,應付賬款週轉天數只有一個月,這樣,大供應商才會被你打動,小供應商才肯為你賣命。

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名創的應付賬款週轉天數僅28天

02

説完供應鏈前段,我們再來看後段。

從名創優品到消費者, 需要經過一道線下的加盟門店。這個環節,名創推出了甩手掌櫃式加盟,只需要出個加盟費,其餘環節全都靠集團優勢給你安排好了。

比如選址,名創跟萬達談好合作,之後全國的萬達廣場任君挑選;再比如加盟商最頭疼的庫存,名創是賣一件算一件,賣不完我運到其他門店繼續賣,沒有壓貨風險。

所以,你只看到了名創優品遍地刷存在感,實際上它迅速吸引加盟商的背後,是把艱難的加盟模式變成了一套出錢不出力的理財產品,能夠廣泛吸引社會上的閒散資金,而不只是吸引那些懂經營、肯冒險的傳統加盟商。

加盟模式在國內運轉兩年後,2015年,名創優品開啓了全球化的擴張之路。但海外國家的國情各有不同,盲目複製國內模式肯定是行不通的, 名創優品在海外採取了加盟、分銷和直營三種開店方法。

東南亞地區是和國內最相似的市場,各國商人和消費者對中國商業巨頭的認知度也比較高,所以採取和國內一樣的加盟方式。

而非洲、南美和俄羅斯,市場有潛力,但商業環境難以捉摸,需要很強的本地資源,所以名創優品選擇了分銷。分銷商一次性買斷一個國家2-10年的代理權,再找本地有零售經驗人來運營門店,這種方式下名創優品對門店的控制權比較弱,但能夠快速打開陌生市場。

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針對不同區域採取差異化擴張方式

最後,對於北美和印度這種人口規模巨大的單一市場,名創優品選擇了躬身入局,開官方直營店。我們來看它的門店,這是在印度首都新德里的購物廣場,這是在洛杉磯的好萊塢大道,這是在佛羅里達的奧蘭多,離環球影城不到一刻鐘車程,全都是吞吐大量全國甚至國際旅客的標誌性區域。

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開在地標性位置的名創優品

在這種地方進行高投入、強管控的官方直營,名創優品可以在全球樹立品牌認知,給其他地方的加盟商樹標杆,吃定心丸。

就這樣,靠着加盟、分銷和直營的三級火箭,名創優品2015年擴張速度翻了3倍,單年開店1075家,到2020年6月底,已經在海外擁有接近一千七百家門店,遍佈全球80多個國家。

03

不過,疫情的到來對名創優品產生了不小的影響,有的海外業務被暫停甚至關閉,導致名創優品在非中國市場的收入佔比,從去年一季度的三分之一,下降到今年同期的五分之一。

印度這個去年擁有超過140家門店的國家,疫情反反覆覆已經感染了三千多萬人,更是不知道猴年馬月才能正常化。

於是美股投資人紛紛亮出了態度,名創優品的股價從今年年初的高位,已經跌下來65%,接近膝蓋斬。

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名創優品股價自高位下跌65%

因此,在海外市場投入巨大的名創優品,想到了另一種曲線救國的方式,跨境電商加線上營銷。

在各大社交媒體平台上,名創優品為每一個國家都開設了官方賬號,用各個國家自己的語言發帖,而且每一個賬號都獨立運營,沒有統一的活動,甚至沒有統一的風格,完全本地化操作。

比如各個國家裏粉絲數最高的墨西哥twitter賬號,你會覺得它背後就是一個沙雕女孩,每天換着花樣衝你喊,小姐姐,來剁手呀;

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墨西哥官方常發表情包

而這個沙特阿拉伯號就明顯高冷得多,除了在穆斯林傳統節日發發祝福,通常都是在一本正經的宣傳自己陳列整齊嚴陣以待的店鋪。

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沙特官方常發空無一人的門店

針對不同的國家和民族,名創優品還會推出本地特色活動,最典型的例子就是印度灑紅節。灑紅節是印度教傳統節日,每年二三月份,為了迎接春天,印度教教徒會走上街頭互相往臉上身上塗抹各色顏料。

而五顏六色的外觀,正是名創優品的產品賣點之一,於是印度名創優品順勢在facebook上辦了一個叫#ShowMinisoColour#的活動,具體的玩法是讓用户發佈和自家產品合照,並寫一句產品顏色代表的個人風格,就有機會得到免費禮品。

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#ShowMinisoColour#活動

當然了,為了擴大傳播度,名創優品還要求用户加上官方tag並艾特好友,艾特好友最多的人有特殊獎品,靠這種方法低成本地吸引了眾多關注。

今年6月5日,名創優品在廣州成立了自己的跨境電商公司,正式把這項業務作為一個獨立的實體來運營,截至6月底,名創優品已經在接近50個海外市場上線電商,未來有希望成為疫情不穩定因素下的收入壓艙石。

04

其實縱觀名創優品的出海過程,你會發現它的核心優勢,是國內發達的輕工業。

最開頭提到的國際香料龍頭奇華頓是一家瑞士公司,之所以能夠給名創優品提供低廉的原材料,是因為它主要的生產基地都設在中國,去年底還在江蘇常州建成了全球最大工廠。

其他韓國的意大利的美妝供應商,在中國也都設了工廠,所以才能讓國內起家的名創優品,用上國際大牌的生產工藝。

實際上,這種模式的誕生和火爆,有它特殊的經濟背景,日本在四五十年前也經歷過同樣的過程。

1972年,名創優品copy的對象大創誕生的時候,日本的輕工業水平冠絕全球,GDP卻從10%的高速增長切換到5%左右的次高速階段,人們的收入預期降了下來,不再一心搞錢,而是開始關注個性化、差異化的生活方式。

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1970年代,日本經濟增速換擋

於是在這個時期,日本創新零售品牌百花齊放,無印良品、大創、優衣庫、宜得利等等物美價廉的消費品牌統統在上世紀7、80年代爆發。

而現在,中國有着能輸出全球的輕工業實力,經濟正處於換擋期,年輕人也和當時的日本一樣開始注重個性化的個人消費。

但和日本不同的是,如今的中國消費品牌還疊加了國內的電商buff,2019年,中國的電商滲透率高達37%,而北美和歐洲市場只有約10%,無論是數字化基礎設施還是運營玩法,國內都走在了海外同行的前頭。

結果疫情來了,原本不願意接受線上購物的海外消費者也不得不嘗試這種方式,於是大批新買家湧入亞馬遜、湧入電商網站,成就了最近大火的女裝品牌SHEIN和一眾國內跨境賣家,其中有許多中小企業甚至兩人經營的夫妻店。

他們或許沒有名創優品親自到海外開線下店的資金和招募加盟商的實力,但他們同樣背靠發達的中國輕工業,同樣能夠利用成熟的電商基礎設施。在這個時代賦予的獨特紅利期,他們之中,或許能誕生中國的資生堂,中國的三得利,和其他中國的跨國消費品牌。

好了,本期的節目就到這裏,如果你喜歡我們的內容,歡迎掃碼添加小助手,和我們進一步交流,我是周雪玲,我們下期再見~

全文完。感謝您的耐心閲讀。

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[1] 名創優品化妝品代工廠都有誰,10元眼線筆竟與蘭蔻同廠,品觀

[2] MINISO after COVID-19: Open to Online Business, Stall Economy and Embracing IP for Toys,EqualOcean

[3] 日本零售業啓示錄,中歐商業評論

[4] 優衣庫、無印良品、7-11… 這些日本零售品牌是如何成長起來的?首席品牌官

[5] 市值70億美元,只接受騰訊高瓴投資,葉國富的底氣是什麼?字母榜

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